10月18日，航空產(chǎn)業(yè)網(wǎng)舉辦主題為《航空制造企業(yè)如何開發(fā)市場(chǎng)》的線上直播活動(dòng)。本次直播的主旨在于深入探討航空制造企業(yè)如何克服開發(fā)市場(chǎng)中所面臨的挑戰(zhàn)，通過提供實(shí)用的策略和解決方案，以助力企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，拓展市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

背景：普遍存在的問題

航空制造行業(yè)因其復(fù)雜的供應(yīng)鏈、高度非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和獨(dú)特的商業(yè)規(guī)則而使得市場(chǎng)拓展和客戶尋找變得困難。企業(yè)常常面臨對(duì)行業(yè)缺乏整體理解、依賴單一客戶、對(duì)上下游和競爭對(duì)手動(dòng)向把握不足，以及信息碎片化等問題。

捷一科技運(yùn)營的航空產(chǎn)業(yè)網(wǎng)旨在解決這些挑戰(zhàn)，提供全面而及時(shí)的高商業(yè)價(jià)值信息，幫助企業(yè)深入市場(chǎng)，理解產(chǎn)業(yè)鏈，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，從而有效避免同質(zhì)化營銷與發(fā)展。捷一科技認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，建立“關(guān)系與渠道”的能力取決于企業(yè)對(duì)行業(yè)、客戶以及自身認(rèn)知的深度和理解。

討論：從商業(yè)的角度看航空產(chǎn)業(yè)

航空，通常被視為國家的重要資產(chǎn)。然而，若從商業(yè)角度審視航空產(chǎn)業(yè)，它又呈現(xiàn)何種景象？這將引發(fā)關(guān)于商業(yè)和商業(yè)價(jià)值本質(zhì)的思考。關(guān)于這個(gè)話題，每個(gè)人或許都有自己獨(dú)特的見解，盡管如此，我們?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)普遍適用的框架來闡述這一概念。具體來說，商業(yè)價(jià)值是什么？商業(yè)又是什么？航空產(chǎn)業(yè)網(wǎng)認(rèn)為，商業(yè)本質(zhì)上是識(shí)別并滿足客戶需求的過程，即客戶存在需求，企業(yè)提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求，并因此獲得報(bào)酬。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原理，沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)活動(dòng)便無從談起。

進(jìn)一步而言，商業(yè)價(jià)值是一個(gè)更為關(guān)鍵的概念。商業(yè)價(jià)值可以簡化為三個(gè)核心要素：規(guī)模、利潤和成長性。這一模型的簡潔性在于，它明確指出商業(yè)價(jià)值僅與這三個(gè)因素相關(guān)。在常規(guī)理解中，人們往往對(duì)規(guī)模和利潤率非常敏感，而對(duì)于成長性的認(rèn)識(shí)則相對(duì)模糊。實(shí)際上，成長性的基本，即收入的可持續(xù)性，是一個(gè)極為重要的話題，值得我們深入探討。

了解市場(chǎng)與行業(yè)

軍工市場(chǎng)：在全球范圍來看，軍工訂單的利潤都相對(duì)較高，但可持續(xù)性是其重要問題。換言之，即便不談成長性，這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)歷爬坡期后是否仍能持續(xù)存在？規(guī)模、利潤和成長性這三要素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營及客戶拓展至關(guān)重要。

首先，我們需要對(duì)整個(gè)航空制造行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的分析。從中國當(dāng)前的發(fā)展情況來看，軍工領(lǐng)域依然是最大的市場(chǎng)。軍工采購額主要來源于航空裝備，隨著大量新裝備的引入和產(chǎn)能的產(chǎn)業(yè)化，越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)開始參與其中。這些對(duì)于行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士來說已經(jīng)非常熟悉。軍工市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，它主要由國家采購驅(qū)動(dòng)，整體上是國家行為，因此其市場(chǎng)邏輯與其他應(yīng)用市場(chǎng)有所不同。某些型號(hào)在達(dá)到一定裝備量后，可能會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)量的趨于平穩(wěn)甚至下降。

國內(nèi)民用航空市場(chǎng)：另一維度來看，國內(nèi)民用航空市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。目前，民用市場(chǎng)的邏輯在于其良好的成長性和可持續(xù)性。以C919為例，其批量生產(chǎn)和爬坡交付是其顯著特點(diǎn)。盡管所有產(chǎn)品都有生命周期，但民用產(chǎn)品的周期通?？砷L達(dá)數(shù)十年，因此早期參與民用航空市場(chǎng)是一個(gè)明智的選擇。除了國產(chǎn)飛機(jī)，中國民用市場(chǎng)的需求長期以來也受到國際民用市場(chǎng)的影響。

國際民用需求強(qiáng)力復(fù)蘇：在當(dāng)前國際航空市場(chǎng)復(fù)蘇的背景下，需求正在逐步恢復(fù)至疫情前的水平。盡管航空運(yùn)輸需求已基本恢復(fù)，但國際航空民用制造的供應(yīng)鏈尚未完全復(fù)原?；仡?018年，空客飛機(jī)交付量接近900架，而今年空客的交付量預(yù)計(jì)也將在750至770架之間，顯示出市場(chǎng)仍在恢復(fù)中。航空市場(chǎng)以其可觀的批量和相對(duì)穩(wěn)定性而著稱，一個(gè)項(xiàng)目可能持續(xù)數(shù)十年。例如，中國企業(yè)給波音737系列和空客A320系列配套的不少項(xiàng)目均已交付數(shù)千架份零部件。

低空與新型航空器市場(chǎng)：近期，低空與新型航空器市場(chǎng)，尤其是無人機(jī)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，已成為行業(yè)的熱點(diǎn)話題，并對(duì)該領(lǐng)域產(chǎn)生了顯著的推動(dòng)作用。在深入探討這一市場(chǎng)的商業(yè)潛力時(shí)，我們必須細(xì)致分析其應(yīng)用場(chǎng)景，包括主要制造商及其配套供應(yīng)商，如航電系統(tǒng)、飛控系統(tǒng)和復(fù)合材料等。此外，空管系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是不可忽視的領(lǐng)域。航空產(chǎn)業(yè)網(wǎng)提供了豐富的數(shù)據(jù)資源，以助于更深入地了解這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

細(xì)分領(lǐng)域與產(chǎn)品：此外，若從更廣闊的視角審視航空產(chǎn)業(yè)，可以將其劃分為三大核心領(lǐng)域：機(jī)體結(jié)構(gòu)件、動(dòng)力裝置和機(jī)載設(shè)備系統(tǒng)。無論是軍用、民用還是新興無人機(jī)市場(chǎng)，這些領(lǐng)域都是不可或缺的。結(jié)構(gòu)件包括金屬和復(fù)合材料兩大類型。動(dòng)力裝置方面，民用航空領(lǐng)域主要采用高涵道比渦扇發(fā)動(dòng)機(jī)，而無人機(jī)則多采用中小型發(fā)動(dòng)機(jī)，如渦扇、渦槳或渦軸發(fā)動(dòng)機(jī)，也包括活塞式發(fā)動(dòng)機(jī)。對(duì)于電動(dòng)無人機(jī)而言，電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)也構(gòu)成了其動(dòng)力裝置的重要組成部分。機(jī)載設(shè)備則涵蓋了航電系統(tǒng)、飛控系統(tǒng)、液壓、燃油以及起落架系統(tǒng)等等。這些領(lǐng)域的發(fā)展都與規(guī)模、利潤和成長性緊密相關(guān)。

在航空制造行業(yè)中，企業(yè)經(jīng)常面臨如何將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競爭力的挑戰(zhàn)。盡管擁有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，許多企業(yè)在市場(chǎng)上卻未能取得預(yù)期的收益，這在很大程度上是因?yàn)樵撔袠I(yè)并非以眾多型號(hào)的產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是要求企業(yè)必須與一個(gè)或多個(gè)主制造商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，必須深入考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、利潤率和成長性。

定義目標(biāo)客戶

• 各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶群體

歷史上，對(duì)民用航空項(xiàng)目中不同機(jī)型的市場(chǎng)前景的準(zhǔn)確判斷，以及對(duì)合作伙伴的明智選擇，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展起到了決定性作用。這要求企業(yè)不僅要深入了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，還要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有敏銳的洞察力。然而，現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)在這些方面的投入和關(guān)注仍然不足。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品趨勢(shì)的深刻理解是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

在探討了航空制造行業(yè)的新興賽道之后，一個(gè)關(guān)鍵問題浮現(xiàn)出來：這些賽道上的航空制造企業(yè)的客戶群體究竟是誰？特別是對(duì)于那些作為配套供應(yīng)商的企業(yè)，它們的客戶又具體包括哪些？這是一個(gè)值得深思的問題，需要仔細(xì)考慮客戶的來源。

• 四種力量

在定義目標(biāo)客戶時(shí)需考慮四種關(guān)鍵力量。對(duì)于配套企業(yè)或有意與主制造商建立業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)而言，主制造商的來源可歸納為幾個(gè)方面：首先是歷史根基，例如中國東北地區(qū)在解放前就已奠定的航空工業(yè)基礎(chǔ)。其次是國家規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì)，例如蘇聯(lián)援建的156個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目為我國制造商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，外商投資和地方政府的招商引資政策也是塑造產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。這些因素共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)地圖的關(guān)鍵部分，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中獲得理想定位至關(guān)重要。

在軍工、民用航空、國際市場(chǎng)以及新興航空等賽道中，企業(yè)需要明確自己的客戶清單，并把握商機(jī)。目前，波音和空客仍然主導(dǎo)著航空市場(chǎng)，中國商飛的崛起也是中國供應(yīng)商的重大機(jī)遇。企業(yè)需要關(guān)注現(xiàn)有型號(hào)如C919的爬坡進(jìn)度，以及新一代無人機(jī)的市場(chǎng)取證等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些信息對(duì)于與主要客戶進(jìn)行有效溝通至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注這些進(jìn)度，并通過高頻次的拜訪和聯(lián)系來加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。

觸達(dá)客戶：toB的兩種營銷方式

在觸達(dá)客戶后，企業(yè)應(yīng)采用更為先進(jìn)的營銷策略。傳統(tǒng)的推廣式營銷往往是一種單向的、被動(dòng)等待客戶的模式。而在垂直細(xì)分市場(chǎng)中，更有效的方法是根據(jù)目標(biāo)客戶的喜好和需求來定制內(nèi)容，創(chuàng)造一個(gè)流暢且互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)過程，從而吸引客戶并最終融入其體系，實(shí)現(xiàn)客戶的獲取和維護(hù)。這種內(nèi)容式營銷策略在高端制造領(lǐng)域尤為推崇，有助于企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

推廣式營銷當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)在于，隨著短視頻和人工智能技術(shù)的發(fā)展，大量內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，如果這些內(nèi)容與目標(biāo)受眾的需求和興趣不相關(guān)，那么它們獲得的關(guān)注將非常有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成年人每天接觸到的各類推銷信息超過1500次。因此，除非內(nèi)容能夠精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)客戶群體，否則很難實(shí)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)化和吸引。在這種情況下，無論是進(jìn)行客戶拜訪還是商務(wù)洽談，如果缺乏預(yù)熱和準(zhǔn)備，成功的可能性將大大降低。

在國內(nèi)，內(nèi)容式營銷尚未被廣泛采用。許多企業(yè)仍然依賴于強(qiáng)調(diào)自身品牌的強(qiáng)大、能力的卓越以及客戶群體的高端，而非基于深入理解客戶需求的營銷策略。航空產(chǎn)業(yè)網(wǎng)致力于提供此類內(nèi)容，以協(xié)助企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)需求。

以傳統(tǒng)營銷手段為例，通常認(rèn)為客戶獲取過程類似于一個(gè)漏斗，即通過廣泛吸引潛在客戶，然后在不同階段進(jìn)行跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)簽約。然而，在航空這樣一個(gè)高度專業(yè)化和垂直化的行業(yè)中，客戶獲取過程更像是一個(gè)滑梯，其上下寬度相差無幾。這意味著，能夠吸引的客戶基本上已經(jīng)是有需求并可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶的群體。對(duì)于提供，例如葉片研磨或噴涂服務(wù)，以及特殊過程檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)的企業(yè)而言，專業(yè)性要求極高，因此其獲客策略也必須與眾不同。這與企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的宏觀到微觀的深入理解并不矛盾，反而正是這種理解，結(jié)合豐富的數(shù)據(jù)內(nèi)容，才能創(chuàng)造出真正吸引客戶的內(nèi)容。

“經(jīng)度”系統(tǒng)如何助力您的商業(yè)拓展

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直播回顧——航空制造企業(yè)如何開發(fā)市場(chǎng)